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发布时间:2019-09-17 16:54 来源:搜狐健康

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“无边界”美团的进退切换 王兴的试错与调整

2019-09-17 10:03:23来源:全天候科技

摩拜近日传出裁员30%的消息,让美团出行业务再次回归聚光灯下。

此前一天,摩拜创始人胡玮炜宣布离职,再向前倒推4天,12月19日,胡玮炜在接受采访时透露,被美团收购后的7个月,摩拜几乎没有再投入新的单车。

美团点评2018半年报显示,收购摩拜后,上半年由摩拜造成的亏损不低于30亿元,创造收入则不足14亿元。美团正在对摩拜的业务进行调整,12月25日,摩拜内部管理层人士向全天候科技确认,摩拜单车裁员幅度约30%,根据摩拜单车团队近千人规模计算,裁员规模近300人。不过,摩拜官方对裁员30%予以否认。

不仅如此,以网约车、租车、共享单车构成的美团出行业务,整体已安静许久,即使是4天前,美团打车拿到北京市网约车许可证的消息,外界也没看到官方主动的宣传。

甚至,在今年10月美团新一轮的架构调整中,“出行事业部”已并入LBS平台。在这轮架构调整中,除了出行事业部,酒店旅游事业群也被并到店事业群的系统之下。由此看来,出行和酒旅的业务不再像过去那样被强调。

过去数年,美团以餐饮团购为起点,陆续进军外卖、旅游、出行,甚至尝试过便利店、共享充电宝等业务,与饿了么、滴滴、携程等不同行业的公司直接竞争。不禁让人感慨,美团的边界到底在哪里?

“到了科技变革的后半段,红利变小,整合成为了释放红利的方式,这时候多业务的公司会比单一业务公司更有优势。”一年以前,回应“多元化与专注”问题时,美团点评CEO王兴说。

2018年以来,这些趋势开始有了新变化。

除了酒旅、出行等业务扩张减速,架构中最新独立的“快驴事业部”和“小象事业部”,业务均与“吃”相关。

10月30日,王兴在架构调整的内部信中写道,“我们将战略聚焦Food+Platform,以‘吃’为核心,苦练基本功。”这已经是美团在上市后多次对外释放的信号。

闯入出行和酒店业

近年来,美团常常以“挑战者”的形象出现。这不难理解,毕竟,王兴的梦想是要把美团打造成一站式生活服务平台,生活服务领域的亚马逊。

尽管“挑战”或许并非王兴本意,不过,每当美团单刀直入某个已几近垄断的市场时,仍会引起高度关注。比如在网约车市场几乎尘埃落定、滴滴一家独大后,美团于2017年2月推出“美团打车”,率先在南京试点。

上线当天,王兴与滴滴创始人程维恰好在同一个饭局上,程维得知此事,第一时间质问王兴,后者答:只是试试。

在日后一次采访中,王兴对这个问题更详细的解答是:美团的业务特征很大程度上与位置相关,包括服务提供者和需求者的位置,基于这个逻辑,Uber也在做外卖服务,在全球有超过20%的订单来自外卖。

南京试运营10个月后,美团打车事业部团队超过200人,日订单量突破10万单。2019-09-17,王兴宣布美团架构调整,将出行业务设立成独立事业部,由美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文负责。

彼时,出行业务蓄势待发。12月28日,美团打车开放司机端注册,宣布报名满20人即开站,并为前五万注册司机提供零抽成福利。11天后,北京司机的注册数已达到20万。同时,美团内部传出消息,拟定开放上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等其它六个城市的网约车业务。

不过,由于监管问题,美团打车未能如约进入北京,不过这并未阻挡美团的步伐。2019-09-17,美团打车转向在上海开站,同时上线出租车和快车两种业务。

美团打车进入一线城市,引起业内和市场极大兴奋,被称为网约车市场的“鲶鱼效应”。“网约车市场有些垄断迹象,活力不足,大家对新生力量的进入比较兴奋。”有互联网观察人士称。

另一项吸引力是补贴和低佣金。补贴曾是网约车构建市场的关键手段,然而在滴滴一家独大之后,对司机的补贴已转换为日益升高的平台抽成。2018年上半年,滴滴快车、专车抽成约为20%,顺风车也被提高至10%。

美团设置的佣金率是8%,上海地区注册司机在三个月内“零抽成”。多位司机对媒体表示,由于“零抽成”,不少人选择优先接美团订单。上线三天后,美团宣布上海站单日订单量突破30万单,其中近5成用户为“回头客”,王兴甚至透露,美团在上海已经“很迅速地拿到三分之一的市场份额”。

美团“挑战”的对象不止是滴滴。2018年8月,第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata发布报告显示,第二季度,美团酒店以6790万订单总量,7290万间夜量,双双位居行业第一名,并超过包括携程、去哪儿、同程艺龙等“携程系平台”总和。

根据美团旅行住宿事业部总经理郭庆的描述,早在2014年,从时任美团旅行总裁陈亮手中接过酒店业务时,对方便已提到,“能不能在三年内超越携程?”

在2017年底的架构调整中,除出行外,美团另一项独立的业务是“酒店旅游事业群”。与出行相比,早在2012年,美团即开始接入酒店团购。2017年初,王兴在内部邮件中表示,酒旅与餐饮、综合(餐饮之外的本地生活服务)共同组成美团的“三驾马车”。

美团的酒店策略始于携程较少涉足的“低星酒店”,与网约车类似,“低佣金”依然是美团发力酒店的重要策略。一位OTA从业者对全天候科技透露,携程对酒店每间夜抽取的佣金约为10%到15%之间,少数高端酒店达到20%,相比之下,美团佣金率不足10%,对价格敏感的中小酒店管理者,吸引力颇高。

事实上,美团与携程的酒店之争,不仅是企业间竞争,更被视为是“两种模式之争”,作为生活平台,美团所拥有的综合流量,远高于OTA平台。上述从业者分析说,单纯以线下酒店的运营效率相比,美团与携程的差距依旧明显,“但也可能有一种弯道超车的形态,用户对生活平台的认可度正在提高,美团的App打开率、总市值,都是远远高于携程,或许这种生活服务平台在未来,甚至能够取代OTA形式的存在。”

挑战者的现实

美团“超越”的两个对象,有高度相似之处:滴滴有过与快的的“补贴大战”,携程曾经历长达三年的“去携大战”,最终,两者均以收购竞争对手的方式,站稳行业龙头的位置,并在很长一段时间里保持一家独大。

美团在这种状态下介入,一定程度上迎合了用户对垄断者的不满情绪。例如,在携程被曝“杀熟”传闻之后,一位携程老用户在雪球上发帖表示,“果断卸载,改用美团”。

但与无数新进入者类似,在起步之后,美团也面遭遇“新手的困境”:资源稀少、技术成熟度偏低、以及来自龙头的压制。据媒体报道,当美团两项业务快速发展时,滴滴和携程均曾对市场施压,阻止从业者接入美团平台。一位上海租赁公司负责人曾透露说,滴滴与其签订协约,禁止司机使用美团打车等其他平台。

事实上,进入上海之后,美团打车骤然放慢了脚步。“我们对开城速度的预期的确下降了。”2018年6月,美团点评高级副总裁、出行事业部负责人王慧文在采访中承认。

美团打车进入上海当日,即被上海交委、上海市公安局等部门联合约谈,要求其遵守上海网约车的相关规定,不得以低于成本的价格扰乱正常市场秩序。4月,美团和滴滴相继取消补贴。相对用户存量足够高的滴滴,补贴受限对美团的影响更明显。“取消补贴后,订单一下就变少了,后来又开始抽成,还不如用滴滴。”一位司机对全天候科技表示。

艾瑞咨询统计,美团打车在3月达到月度独立设备数近60万台的高峰之后,4、5两月连续跌至10万,此后维持在该数字上下,环比增长趋近于0。

与此同时,美团打车的运营和技术问题也逐渐曝出,在算法调度、导航指路等方面,陆续被用户指出存在误导,同时,“套牌车多”也成为一个问题。曾有用户向全天候科技反映,他发现美团套牌司机后向平台举报,反而被取消了打车权限,经过多次申诉一个月后方才被解禁。

9月4日,美团点评在上市前更新招股书时表示,基于当前的市场情况,预期不会进一步拓展美团打车项目。

除打车外,美团出行的另外两项业务,也并未呈现加大投资的趋势。2017年底,在出行事业部独立之初,美团曾上线汽车分时租赁服务“美团租车”,在四川郫县试运营。然而,2019-09-17,在试水租车业务一年后,美团低调关停该业务。美团官方对此表示,郫县运营测试情况显示,目前的服务形式还不能很好的满足用户需求,且短期难有改善。

自今年4月被美团收购后,摩拜在长达半年的时间里一直保持低调。直到12月23日,摩拜创始人胡玮炜宣布卸任CEO,随后,包括摩拜管理层人士、社交网站等多处传出摩拜裁员30%消息,涉及市场、财务、技术等多个与美团有业务重叠的部门。不过,胡玮炜卸任前曾在接受媒体采访时表示,过去7个月,摩拜没有投入新车,主要在做精细化运营,不过订单依然在上涨。

作为“三驾马车”的酒旅业务,虽然没有明显放缓脚步的迹象,但对于曾高调宣传的“间夜量已达业内第一”,行业内出现大量质疑。其中一点质疑在于,美团酒店对间夜量的统计方式,是将低收入、高频次的“钟点房”计入,这种客单价仅三四十元的订单,可以使数据更“好看”,对营收贡献却微乎其微。

有人曾这样估算了美团酒店业务的营收:9%(佣金率)*150元(低星酒店客单价均价)*2亿(间夜量)=27亿元。这一数字,对比携程网2017年95亿元的酒店预订业务的营收,尚有不小的差距。

试错与调整

过去三年,在王兴带领下,美团先后进行了5次组织架构调整。

2019-09-17,王兴发内部信,再次宣布美团组织架构调整,将住宿、境内度假、榛果民宿等业务,与到店餐饮、到店综合等业务综合,组建到店事业群,由张川负责同时,将网约车、大交通等业务,与LBS服务、无人配送等综合,成立LBS平台,由王慧文负责。

一年前组织架构调整时,刚刚独立的酒旅事业群和出行事业部,再次被打散,与其他业务进行整合。“这可能是出于财务考虑,”电商战略分析师李成东对全天候科技表示,“美团上市后,财务数据要公开,一些业务亏损,融合到其他业务中,财务上比较好看。”

11月底,美团发布2018年第三季度业绩,也是上市以来首份财报。其中三大业务销售成本数据显示,餐饮外卖的销售成本93亿元,同比增长66.1%;到店及酒旅销售成本4.3亿元,同比增22.9%;而新业务及其他这部分由去年同期3亿元增长至48亿元,同比增了15倍。

财报称,新业务销售成本增长主要因为网约车司机相关成本和收购摩拜产生物业、厂房及设备折旧费用增加,其他因素还包括其他业务的外包劳动成本、员工福利开支的增加等。

这一部分的毛利率也从2017年同期的46.2%下降至负37.4%。不过财报也指出,由于摩拜和网约车业务均改善了运营效率,该部分的亏损净额相较二季度有所减少。

而在美团的两次架构调整中,也看出了其中趋势:前一年的调整中,按场景划分,分为到店、到家、旅行和出行四大LBS场景;而此次调整的核心,是弱化出行和酒旅,并强调“餐饮+平台”,“以吃为核心,苦练基本功”,无论是调整后的到店、到家,以及新组建的供应链服务“快驴事业部”和专注生鲜零售的“小象事业部”,均围绕着“餐饮”的核心展开,此外,还有用户平台、LBS平台两大部门。

作为以B2B餐饮采购平台为主要构成的美团快驴,上线于2015年,为商家提供米面粮油、酒水饮料、调料酱菜、厨具等高度标准化产品,后又补充水果肉禽等生鲜品类。2018年以前,快驴一直处于探索阶段,直到2018年3月快驴事业部成立,才开始正式规模化运作。

围绕B端业务,从2015年到2017年,美团在线商家数从300万增长至550万,其中大部分为餐饮商家,这是美团发力B端业务的基础,也是“快驴”的基础。截至今年10月,快驴进货业务单月销售额破4亿元,覆盖21个省,年活跃商户数约45万,。此外,美团在餐饮B端的布局还包括SaaS收银业务、餐饮开放平台、生活服务开放平台、美团金融等。

不过,对于美团来说,收缩一些业务可能跟扩张一些边界一样,再正常不过。

“太多人关注边界,而不关注核心。”曾经在网约车业务上线不久,王兴面对业界质疑美团的“边界”时解释道,“这道边界你不试是不知道的。如何判断一家公司是否有能力支撑更多业务?唯一的检验标准是看各个业务做得好不好。”

“试错”成为美团的文化之一,王兴和王慧文都曾在采访中表示,美团对很多业务,都抱有“试一试”心理,做得好就继续做,做不好就砍掉。王慧文曾举例,“充电宝试一试就关了,松鼠便利也是试一试就关了……不靠谱的就赶紧砍,充电宝我们试了三个月就砍掉了。”

对于已经成为公众公司的美团,试错,调整,甚至止损都需要来的更迅速和果断一些。

(来源:全天候科技 姚心璐)

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